去年疫情致使出行受限，進(jìn)一步推動(dòng)了棋牌為代表的線下娛樂活動(dòng)轉(zhuǎn)向線上，不少棋牌游戲產(chǎn)品獲得了喜人的流水成績(jī)，一些主推棋牌游戲的上市公司也在一季度迎來了業(yè)績(jī)“開門紅”。棋牌文化根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤，決定了其生命周期非常長(zhǎng)。此外，線上線下的緊密聯(lián)系，以及棋牌特有的地方市場(chǎng)，讓其在未來仍然存在有待挖掘的空間。

　　去年，疫情致使出行受限，進(jìn)一步推動(dòng)了棋牌為代表的線下娛樂活動(dòng)自然的轉(zhuǎn)向線上，不少棋牌游戲產(chǎn)品獲得了喜人的流水成績(jī)，一些主推棋牌游戲的上市公司也在一季度迎來了業(yè)績(jī)“開門紅”。

　　據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2020年2月，頭部棋牌游戲《歡樂斗地主》和《騰訊歡樂麻將全集》月活分別達(dá)到7015萬和3275萬，《騰訊歡樂麻將全集》更是達(dá)到兩位數(shù)的增幅（11.4%）。

　　今年春節(jié)，在就地過年、聚眾限制等措施下，棋牌游戲有望保持慣性增長(zhǎng)，但由于版號(hào)限制等客觀因素，難有重大趨勢(shì)突破。

　　對(duì)比其他類型的游戲，棋牌游戲的典型特點(diǎn)是開發(fā)門檻低、成本低，同時(shí)毛利率能維持在90%左右，堪比茅臺(tái)，算的上是真正的暴利品類。

　　自2018年底恢復(fù)版號(hào)審批以來，棋牌游戲行業(yè)的監(jiān)管環(huán)境日趨嚴(yán)格，行業(yè)出清和洗牌不斷，呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。

　　在此大背景下，那些活下來的以及試圖再入局的棋牌游戲公司開始轉(zhuǎn)變打法，行業(yè)呈現(xiàn)出兩種明顯的發(fā)展趨勢(shì)，一是向主流靠攏，以IP運(yùn)營(yíng)的思路加深棋牌游戲的“全民參與”感；二是出海謀生，瞄準(zhǔn)港澳臺(tái)、印度、東南亞等潛力市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，棋牌游戲也在跟隨時(shí)代的發(fā)展進(jìn)化，從PC端走向移動(dòng)端、從中老年走向年輕人、從娛樂走向社交、從單純的游戲產(chǎn)品走向全民化競(jìng)技比賽......

　　如今，在正規(guī)化的主旋律之下，棋牌游戲行業(yè)無論是產(chǎn)品微創(chuàng)新，還是賽事運(yùn)營(yíng)，都是在不斷加深其文化屬性。

　　重要的是，線上線下的緊密聯(lián)系，以及棋牌特有的地方市場(chǎng)，讓其在未來仍然存在有待挖掘的空間。

　　棋牌內(nèi)游戲是真正少數(shù)能夠全民參與的具有益智性的游戲品類，而且原本就有很強(qiáng)的線下文化土壤和消遣場(chǎng)景。

　　就以麻將為例，如果問國(guó)內(nèi)有哪個(gè)省份或者區(qū)域的人不愛打麻將，答案毫無疑問是：沒有。

　　麻將的魅力，不僅存在于游戲機(jī)制層面，更體現(xiàn)在廣泛且扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)上，甚至一度被稱作“國(guó)粹”，上升到群體的情感依賴游戲公司轉(zhuǎn)讓流程及費(fèi)用明細(xì)表格圖片。

　　比如，地震來了還在泰然自若的打麻將。“地震來了?。?！啊啊啊快跑啊——”“別吵，見沒見過市面？打完這一圈，誰都不許走?！?/p>

　　而在修身養(yǎng)性、鍛煉意志之外，麻將可以說是完全不受時(shí)間和空間的限制，應(yīng)用場(chǎng)景可以拓展到任何地方。

　　而這一股神秘的東方力量，還引起了奢飾品行業(yè)的注意，形成了文化與消費(fèi)的循環(huán)。

　　由于奢飾品行業(yè)對(duì)全球性品牌營(yíng)銷有持續(xù)的需求，而在中國(guó)所處的亞洲區(qū)域市場(chǎng)，每逢春節(jié)、七夕等中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，都會(huì)看到很多奢飾品牌推出的帶有中國(guó)元素的系列單品。

　　然而，這些節(jié)日限定款經(jīng)常出現(xiàn)“踩雷”的情況，被吐槽“敷衍”“丑”，很多消費(fèi)者并不買賬。

　　去年年底，Tiffany推出了一款麻將套裝，售價(jià)約人民幣137000元，全球限量20套。麻將套裝配有標(biāo)志性的“蒂芙尼藍(lán)”皮套和人造麂皮內(nèi)飾，皮盒內(nèi)包含麻將牌、計(jì)分棒和骰子，由純銀、美國(guó)胡桃木和皮革制作而成。

　　該麻將套裝迅速在Instagram上走紅，同時(shí)引發(fā)的還有用戶對(duì)于“奢飾品麻將”之間的對(duì)比討論，無獨(dú)有偶，諸如LV、Hermès、Gucci、Cartier、Prada等品牌均推出過麻將套裝，讓麻將變成了“身份的象征”。

　　LV麻將套裝（售價(jià)約523000元）， Hermès麻將套裝（售價(jià)約277000元），Gucci麻將套裝（售價(jià)約20000元），Cartier麻將套裝（售價(jià)約329000元），Prada麻將套裝（售價(jià)約26000元）。

　　換句話說，打牌不一定是*終目的，但確是跨年齡層跨圈層跨地域人群的粘合劑。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在2018-2020每年的春節(jié)假期期間，《歡樂斗地主》在app store游戲（免費(fèi)）榜上的平均排名為7、11、9；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名為7、9、8。

　　如果推前一個(gè)月，即在2018-2020每年的春節(jié)假期前30天，可以看到《歡樂斗地主》在app store游戲（免費(fèi)）榜上的平均排名有明顯下降，分別為11、11、25；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名也下降至17、16、42。

　　無論是線下還是線上，棋牌游戲都自帶沉溺性，本身的核心規(guī)則簡(jiǎn)單、容易理解，但每一局游戲都充滿著不確定因素，再加上運(yùn)氣成分、循環(huán)體系和社交屬性，玩家很容易對(duì)游戲產(chǎn)生主動(dòng)的粘性。

　　易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，棋牌游戲用戶的總使用時(shí)長(zhǎng)排名第一，占比達(dá)44.12%，棋牌游戲依舊是用戶獨(dú)占率*高的品類游戲版號(hào)能轉(zhuǎn)讓么安卓手機(jī)，有14.7%的移動(dòng)游戲用戶只玩棋牌游戲，而不玩其他品類游戲。

　　據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，在2020年2月中國(guó)ios手游收入榜增長(zhǎng)值Top10中，《歡樂斗地主》排在第5位，《騰訊歡樂麻將全集》排在第10位。

　　不少廠商也趁著春節(jié)流量熱度發(fā)布新品，比如去年春節(jié)期間上線的，由姚記科技研發(fā)、字節(jié)旗下休閑游戲平臺(tái)Ohayoo獨(dú)家代理的棋牌手游《小美斗地主》，以“買量推廣+內(nèi)容營(yíng)銷”的策略迅速出圈，成為春節(jié)檔的游戲黑馬，連續(xù)10天登頂免費(fèi)榜首，日活數(shù)超過100萬，每天的廣告收入在150萬左右。

　　一些涉及棋牌概念的上市公司也在春節(jié)期間迎來了一波行情，比如昆侖萬維在去年年初的后一個(gè)月市值增長(zhǎng)近百億游戲公司轉(zhuǎn)讓流程及費(fèi)用明細(xì)表格圖片，姚記科技股價(jià)累計(jì)漲幅超過100%，公司兩位高管在此期間減持約合2億元的股份。

　　在2018-2020每年的春節(jié)假期后30天，《歡樂斗地主》在app store游戲（免費(fèi)）榜上的平均排名為7、13、14，與假期期間的排名相比，沒有出現(xiàn)大幅度的下降；同期，《騰訊歡樂麻將全集》的平均排名為7、9、11，與假期期間的排名幾乎持平。

　　據(jù)伽馬數(shù)據(jù)游戲公司轉(zhuǎn)讓流程及費(fèi)用明細(xì)表格圖片，相較于去年1月的火爆，移動(dòng)游戲市場(chǎng)中的多數(shù)品類在2月均有不同程度的下滑，但棋牌游戲的流水相較于1月上漲了10%。雖然有假期延長(zhǎng)的偶然因素，但棋牌游戲的熱度維持的時(shí)間確實(shí)比市場(chǎng)普遍預(yù)期的要長(zhǎng)。

　　有分析人士認(rèn)為，版號(hào)確實(shí)是棋牌游戲行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，不少公司對(duì)此已有意識(shí)，正在探索廣告、短視頻、直播帶貨等多元變現(xiàn)模式，從而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，未來中小型棋牌公司以及地方性棋牌公司仍有上市機(jī)會(huì)。

　　對(duì)于行業(yè)整體而言，字節(jié)、快手布局游戲市場(chǎng)有望提振休閑移動(dòng)游戲賽道，開辟棋牌游戲廣告變現(xiàn)的路徑，隨著全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，以及新興區(qū)域市場(chǎng)買輛成本較低，棋牌游戲的出?？臻g廣闊。

　　整體上，棋牌游戲仍然是一個(gè)比較有爭(zhēng)議的品類，因此對(duì)于棋牌游戲的理解，在看到當(dāng)下棋牌類游戲自我調(diào)整與創(chuàng)新的同時(shí)，也不能避開對(duì)過往歷史積累下來的固定模式和玩法的理解。

　　東西游戲認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，棋牌類游戲的基本盤還會(huì)保持在較高的水位，大DAU屬性以及監(jiān)管政策之下，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入精耕細(xì)作的階段，而在賽事、直播和出海之外，融入年輕文化也不失為一種選擇。

　　僅凍結(jié)前的2018年2月，共有472款國(guó)產(chǎn)游戲通過審批，其中帶有“麻將”“斗地主”等字眼的棋牌游戲超過150款，在這之中，不乏出現(xiàn)一家公司一次性過審多款棋牌游戲的現(xiàn)象，比如群游科技開發(fā)的《中至干瞪眼》《中至豐城麻將》《中至德興麻將》等66款棋牌游戲同時(shí)拿到版號(hào)。

　　棋牌游戲非常特殊，它的線上線下聯(lián)動(dòng)十分明顯且緊密。在產(chǎn)品層面，棋牌游戲一般分為全國(guó)性棋牌游戲和地方性棋牌游戲兩大類。

　　其中，全國(guó)性棋牌游戲的特點(diǎn)是玩法規(guī)則相對(duì)統(tǒng)一，能夠被全國(guó)范圍內(nèi)的大部分用戶所接受，比如全國(guó)性的麻將游戲更傾向于四川麻將中的血流成河和血戰(zhàn)到底兩種玩法，再比如斗地主這一類地域差異不太明顯的棋牌游戲。

　　地方性棋牌游戲則依照各地區(qū)不同的玩法規(guī)則而有所不同，比如麻將中除了四川麻將，還有長(zhǎng)沙麻將、廣東麻將、武漢麻將、南京麻將等，這些游戲之間可能在計(jì)算番數(shù)、叫法、牌局結(jié)束的方式等方面有所差別，但核心的規(guī)則大體上相似。

　　生人局一般采用的是隨機(jī)匹配模式，盈利方式多為付費(fèi)道具和充值虛擬貨幣，熟人局則在此基礎(chǔ)上加入了房卡的玩法，與線下棋牌室的收費(fèi)形式類似，多見于地方性棋牌游戲中。

　　不過，房卡模式是棋牌游戲中*容易觸及紅線的部分。一些棋牌游戲并不是單純用消耗房卡來換取盈利，而是讓線上房卡積分和線下紅包現(xiàn)金結(jié)合，采用多級(jí)代理的方式，群主會(huì)參與房卡的銷售、推廣、抽成，有的甚至?xí)M織牌局慫恿線下資金結(jié)算和交易，極大的增加涉賭風(fēng)險(xiǎn)。

　　在2016、2017年棋牌游戲正值火熱的時(shí)候，很多廠家憑借著房卡模式“一夜暴富”，此前閑徠互娛曾在8個(gè)月時(shí)間獲利2.8億元，采用的就是通過微信向用戶售賣3元一張的房卡，游戲本身無內(nèi)購無廣告。

　　實(shí)際上，這種模式需要先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一般一個(gè)代理在當(dāng)?shù)亟⑵鸨容^穩(wěn)定成熟的群主體系，是不會(huì)輕易轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)，游戲平臺(tái)的替換成本很高，不僅是群主一個(gè)人的轉(zhuǎn)換成本，群主所管理的用戶的遷移成本更高，因而*早的一波廠商吃到了紅利，有些公司甚至成功沖向資本市場(chǎng)，且獲得很高的估值。

　　相對(duì)應(yīng)的，房卡模式所處的灰色地帶讓有些廠家動(dòng)了歪心思，借此開展賭博等非法活動(dòng)，尤其在地方城市、三四線城市以及下沉市場(chǎng)，給家庭和社會(huì)帶來極大的隱患。

　　《社會(huì)科學(xué)與醫(yī)學(xué)》雜志的一項(xiàng)研究顯示，更頻繁的社會(huì)活動(dòng)與更好的心理健康有關(guān)，玩麻將的城市中老年人不太可能感到沮喪。但麻將與農(nóng)村老年人的心理健康無關(guān)，研究補(bǔ)充道，“一種假設(shè)是在中國(guó)農(nóng)村，打麻將的競(jìng)爭(zhēng)性更強(qiáng)，有時(shí)還會(huì)成為一種賭博方式。”

　　重要的是，大多數(shù)中老年人對(duì)于移動(dòng)設(shè)備的理解有限，對(duì)于線上棋牌游戲的操作和氪金模式有一定的接受壁壘，一些設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單且通過私域傳播的棋牌游戲反而更受下沉市場(chǎng)的中老年用戶歡迎。

　　主流的棋牌游戲廠家則選擇主動(dòng)避開，降低涉賭風(fēng)險(xiǎn)。在2018年，騰訊旗下包括《騰訊歡樂麻將》《貴州麻將》《歡樂斗地主》在內(nèi)的多款棋牌游戲下架了“好友房”模式，《天天德州》也關(guān)閉了組局模式的入口。

　　但自2018年12月游戲版號(hào)恢復(fù)審批至今，國(guó)家新聞出版署在官網(wǎng)上共披露超2000款國(guó)產(chǎn)游戲過審信息，但棋牌游戲幾乎不見蹤跡。

　　尤其是2019年，棋牌游戲行業(yè)一夜入冬，盡管期間曾有一些五子棋、象棋、飛行棋等競(jìng)技性棋類游戲過審，但并沒有出現(xiàn)一款麻將、撲克牌等棋牌游戲，聯(lián)眾曾在年報(bào)中提到，2018年是公司*具挑戰(zhàn)性的時(shí)期，公司業(yè)務(wù)的重要部分，國(guó)內(nèi)棋牌游戲業(yè)務(wù)遭遇超乎預(yù)期的重大行業(yè)監(jiān)管阻力。而趕在2018年12月過審的《波克大眾麻將游戲軟件V1.0》在上線年唯一一款通過版號(hào)審核的棋牌游戲軟件”當(dāng)作宣傳亮點(diǎn)。

　　2018年騰訊關(guān)停旗下頭部棋牌游戲《天天德州》，去年上半年，棋牌游戲的關(guān)停消息頻頻出現(xiàn)，地方性棋牌游戲《湖南麻將》《巴蜀茶館》《胡來了麻將》《黔友貴州麻將》《優(yōu)樂江西麻將》等先后宣布停服，乃至永久性關(guān)閉服務(wù)器。

　　而在監(jiān)管語境之下，整個(gè)棋牌游戲行業(yè)正在向著合規(guī)化、賽事化、年輕化等主流方向靠近。

　　2015年7月，騰訊棋牌在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布投入2000萬賽事獎(jiǎng)金，打造包括錦標(biāo)賽、總決賽、慈善賽、大師表演賽等多種形式的線上線下專業(yè)賽事。同年，第一屆騰訊斗地主錦標(biāo)賽（TDT）開賽。

　　時(shí)至今日，TDT總決賽獎(jiǎng)金池已經(jīng)從*初的20萬上升至100萬。2020年全年，TDT共舉辦8場(chǎng)月賽和1場(chǎng)年度總決賽，共9場(chǎng)線下落地賽。通過線上常規(guī)賽、線上直通賽、合作賽等選拔超過450位晉級(jí)選手參賽。

　　與此同時(shí)，棋牌游戲帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性，與游戲直播場(chǎng)景十分契合，更容易造梗出圈，不少主播在《歡樂斗地主》上創(chuàng)造了史詩級(jí)的名場(chǎng)面，戲劇效果拉滿。

　　去年年底，《歡樂斗地主》官宣了首位明星代言人——郭麒麟，除了海報(bào)、宣傳片等物料，游戲內(nèi)還上線了郭麒麟定制套裝免費(fèi)領(lǐng)活動(dòng)。

　　此前，《歡樂斗地主》曾與海瀾之家、恰恰堅(jiān)果、蕉內(nèi)游戲版號(hào)能轉(zhuǎn)讓么安卓手機(jī)、喜茶、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌推出聯(lián)名合作。

　　棋牌游戲選擇出海，大多還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)版號(hào)限制和監(jiān)管環(huán)境嚴(yán)峻，而大多數(shù)海外市場(chǎng)博彩業(yè)興盛，在政策方面幾乎不存在問題，重要的是做好游戲本地化，在運(yùn)營(yíng)層面下功夫。

　　根據(jù)EGBA數(shù)據(jù)，歐洲、亞洲/中東、北美分別占有前三大在線賭博的市場(chǎng)份額。從全球博彩游戲的發(fā)展上來看，巴西、阿根廷等新興游戲市場(chǎng)推動(dòng)拉美市場(chǎng)博彩游戲的前進(jìn)，而亞太地區(qū)，在人口增長(zhǎng)以及在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高的印度、泰國(guó)和印尼等新興市場(chǎng)的推動(dòng)下，引領(lǐng)整個(gè)地區(qū)博彩游戲的發(fā)展。

　　一般而言，美國(guó)是棋牌游戲的主要市場(chǎng)，玩家的付費(fèi)能力很高，但同時(shí)獲客成本也很高，因而是大型廠商的戰(zhàn)場(chǎng)，中小廠商只能望而卻步。

　　相比之下，港澳臺(tái)、印度、東南亞等地區(qū)更適合中小廠商的發(fā)展。其中，港澳臺(tái)地區(qū)由于移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展滯后于大陸地區(qū)，同時(shí)游戲本地化工作更容易進(jìn)行，再加上整個(gè)市場(chǎng)的包容性較強(qiáng)，獲客成本普遍低于北美地區(qū)，從而成為不少國(guó)內(nèi)棋牌游戲出海的首選。

　　文化產(chǎn)業(yè)頂尖大號(hào)“文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論”，在業(yè)內(nèi)具有廣泛和舉足輕重的影響力，得到了全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)從中央到地方，政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)、精英從業(yè)者的高度關(guān)注與大力支持，是國(guó)家部委、各地市、文化企業(yè)掌握文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及科學(xué)決策的重要參考。

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